Презентация компании Основные факты, история,
объем продаж и планы на будущее

Пресс-центр Новости Кофе отдали в руки организованной торговли

Кофе отдали в руки организованной торговли

27 октября 2006 г.
Кофе отдали в руки организованной торговли

С 1 января в Молдове вводится запрет на продажу подакцизных товаров в торговых точках, работающих на базе предпринимательского патента. Волею судеб в число подакцизных товаров у нас входит кофе! Через два месяца он полностью перейдет в руки организованной розницы, тем самым повысится в цене, минимум, на 20%. Многие импортеры с таким положением дел не согласны. Учитывая, что торговля по патенту разрешена до 2009 г, они добиваются исключения кофе из списка подакцизных товаров, утверждая, что данный напиток — не роскошь, а продукт массового потребления. Как тот же чай или минеральная вода. «Акциза на кофе нет, к примеру, на Украине, — отмечает один из поставщиков, — мы же который год вынуждены идти на поводу у налоговиков и участвовать в переделе рынка». Между тем ситуация на рынке довольно любопытна.

Кофейный рынок во многих странах мира считается монополистическим, где действуют всего несколько крупных игроков. Попасть на этот рынок сложно, но можно, если кофе солидного оптовика обладает пятью признаками: его должно быть не менее трех видов, 100 различных марок, 35 различных семейств, 10 вариантов расфасовки, в упаковке не менее чем из шести различных материалов. В силу малой емкости, молдавский рынок таких правил не придерживается.

Формироваться он начал после 2000 г., когда к пятерке лидеров примкнули еще порядка сорока мелких импортеров. Основная доля импорта приходится на растворимый кофе: этот сегмент самый существенный как в стоимостном, так и в количественном отношении. Объем его потребления в республике составляет почти 400 т в год. По словам импортеров, доля молотого кофе и кофе в зернах пока не превышает 45 т.

В сегменте растворимого кофе основные продажи приходятся на продукцию компании «Nestle» (кофе «Nescafe»), вторую позицию занимает «Kraft Foods» («Jacobs»). По данным представительства «Nestle» в Молдове, доля «Nescafe» составляет 58%. Таковы показатели розничного аудита, проведенного международной компанией «Business Analityca». В прошлом году в республике было продано 226 т растворимого «Nescafe». В представительстве уточняют, что продукция «Nescafe» позиционируется в среднем и премиальном ценовых сегментах. Из сортов последнего в Молдове растет спрос на «Nescafe Gold», тогда как в Европе больше предпочитают «Nescafe Espresso» из-за его горьковатого вкуса.

В фирме «Acvilin-Grup», импортирующей данную продукцию, сообщили, что порядка 25% из общего объема продаж обеспечивают патентообладатели. Их торговая надбавка на кофе не превышает 5%, в то же время в магазинах она варьирует от 25% и выше. Импортер редко работает с патентщиком. Как правило, продукцию закупают несколько оптовых компаний (они же поставщики чая) и распределяют ее среди патентообладателей. Большая их часть сконцентрирована на продовольственных рынках республики. «Acvilin Grup» занимается дистрибьюцией «Nescafe» два года. Также эта компания на протяжении многих лет импортирует продукцию «Philip Morris». Известно, что «Philip Morris владеет, в том числе, и акциями «Kraft Foods Inc.», поэтому у многих создается впечатление, что «Acvilin Grup» представляет интересы конкурирующей марки, в данном случае — «Nescafe». Однако еще несколько лет назад акционеры табачной компании «Philip Morris» решили сменить данное название на «Altria Group», чтобы показать, что их бизнес не ограничивается табачным спектром. Все бизнес- подразделения компании управляются автономно. Поэтому никакого отношения к «Kraft Foods» фирма «Acvilin Grup» не имела и не имеет.

Поставки продукции компании «Kraft Foods» в Молдову до 2002 года были стихийными, но затем права на эксклюзивную дистрибьюцию были переданы местной фирме «Comalimser». По словам ее директора Максима Романова, за четыре года компании удалось занять до 40% всего кофейного рынка, но большая часть приходится на премиум-сегмент. Здесь фигурируют две марки — «Jacobs Monarch» и «Carte Noire», которые считаются «золотыми» по продажам. В нижнем ценовом сегменте находится «MaxwellHouse», конкурирующий с «Nescafe Classic». Мощную рекламную поддержку кофе от «Kraft» получил в Молдове только три года назад. Все маркетинговые мероприятия курирует киевское региональное представительство. Только оно решает, как и когда запускать рекламные кампании в Кишиневе. Поставщик формирует дилерскую сеть, он же контролирует продажи. Основную их долю обеспечивают супермаркеты, однако не менее 20% реализации приходится на тех же патентообладателей.

Фирма «Riul Vechi» специализируется на поставках кофе «Ambassador» (считается элитным кофе), «Жокей», «Петровкая слобода», которые занимают разные товарные и ценовые сегменты. Развивает свою розничную сеть, где часто проводит маркетинговые акции. В компании утверждают, что изъятие кофе из торговли по патенту в первое время приведет к снижению продаж. Однако освободившуюся нишу займут мелкие оптовые фирмы, а также сеть магазинов «Metro». Продукт подорожает и станет менее доступным. Мало того, это напрямую коснется и «миксов» (кофе «три в одном»), которые также считаются подакцизными. Основной их потребитель — молодежь, а она не отличается высокими доходами.

Немецкий кофе «Tchibo» во многих странах СНГ входит в десятку наиболее популярных. У нас ситуация иная. Фирма «Trigor AVD» начала импортировать разновидности кофе данной марки лишь три года назад, когда основные ниши были уже заняты «Nescafe» и «Jacobs». Сказался и небольшой ассортимент поставщика, который сегодня насчитывает десять наименований. По словам руководства фирмы, доля «Tchibo» на кофейном рынке составляет порядка 5%, среди прямых конкурентов называется тот же «Jacobs». Основные заказчики — супермаркеты и сеть «Metro». Что касается патентообладателей, то здесь к ним относятся, мягко говоря, прохладно. В «Trigor AVD» считают, что патентообладатель находится вне госконтроля, поэтому основная доля контрабанды проходит через его руки.

В компании «Dudnic Com» это мнение не разделяют. Импортер специализируется на поставках французских марок кофе «Caffa» и «Luxsore», которые находятся в премиум-сегменте. По большому счету, патентщик — не его основной заказчик. Но он играет свою роль в популяризации кофе как напитка. Есть категория потребителей, которые основные покупки совершают на рынках и таким образом продукт им обходится на 30% дешевле. В компании отмечают, что «продвинуть новую марку кофе на рынке сейчас достаточно тяжело. В основном рекламные войны ведутся теми, у кого себестоимость кофе довольно низкая и две трети цены уходит на маркетинг. Те, у кого нет такой возможности, пользуются другими методами. И патентщик — один из них».

Все разговоры о патентообладателях заканчиваются в сегменте, обеспечивающем сеть HoReCa. Конкуренция среди поставщиков жесточайшая. В войнах участвуют только марки, представляющие сорта натурального кофе (от растворимого в HoReCa почти отказались). Пионером на этом рынке считается продукция «Lavazza». В конце 1990-х появилась фирма «Cafe Vergnano», которая всего за пару лет стала лидером по продажам кофе «эспрессо». Сегодня ей принадлежит 55% данного рынка. Основную конкуренцию «Vergnano» составляют торговые марки «Mocca», «Ambassador», «Rife», «Hausbrandt», «Lavazza». Стремительно вошла в сегмент премиум марка «Illy».

Импортируется фирмой «Profit Impex», которая в прошлом году подписала эксклюзивный контракт на представление в Молдове данного бренда. Поставщик выборочно подходит к своим потенциальным клиентам. Владельцы фирмы сообщили «ЛП», что «Illy» — не просто итальянский кофе премиум-сегмента. Это статусный кофе. Его поставляют только в заведения высокой категории, поэтому данный кофе не может присутствовать в обычном баре или ресторане. В рознице «Illy» также есть, но по карману он не каждому: 250 г такого кофе сегодня оценивается в 170 леев.

В этом году в HoReCa начала входить и марка «Nescafe», однако о «звездных» заведениях речь не идет. С помощью установки вендинговых и кофейных аппаратов, этот кофе появился в барах, кафе и фаст-фудах, включая сеть «Andi^s Pizza».

Многие поставщики не считают действующие в Кишиневе сети кофеен двигателями своей торговли. Сегмент HoReCa и розница в этом плане более эффективны.

К сожалению, не все импортеры высказались по данному вопросу. Так уж повелось, что кофейный рынок до недавнего времени считался одним из самых информационно закрытых. Ситуацию усложняет еще и то, что в ноябре вступают в силу новые правила маркировки. Часть поставщиков сегодня заняты именно решением этого вопроса: производители отказываются менять упаковку специально для молдавского рынка. Прогноз неутешительный, особенно для импортеров натурального кофе, который занимает небольшой сегмент. Тем не менее, совершенно очевидно, что кофе — напиток массовый. Как выразился один из импортеров: «прошли те времена, когда кофе был не просто дефицитом, а своеобразной валютой, ценностью, как джинсы или сигареты „Мальборо“. Сегодня это обычный напиток, который приносит удовольствие. Но это отнюдь не то удовольствие, за которое потребителю надо платить специальный налог».

www.logos.press.md

Пресс-центр